DI-UMONS : Dépôt institutionnel de l’université de Mons

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2020-06-02 - Colloque/Article dans les actes avec comité de lecture - Français - 16 page(s)

Viseur Robert , "Marketing des traces : du tracking, des contre-mesures et de leur efficacité" in Congrès INFORSID, Dijon, France, 2020

  • Codes CREF : Technologies de l'information et de la communication (TIC) (DI4730), Economie de l'entreprise (DI4322)
  • Unités de recherche UMONS : Technologies de l'Information et de la Communication (W714)
  • Instituts UMONS : Institut de Recherche en Technologies de l’Information et Sciences de l’Informatique (InforTech), Institut de Recherche en Développement Humain et des Organisations (HumanOrg)

Abstract(s) :

(Français) D'un Web de documents à l'intérêt commercial incertain, porté par des pionniers croyant au partage des connaissances, le Web a par la suite évolué vers une forme collaborative et temps réel rentabilisée par la publicité. Cette dernière a évoluée vers la publicité ciblée incluant la publicité comportementale basée sur la collecte massive de traces d'usage. Ces traces proviennent de différents dispositifs de tracking incluant les adresses IP (IP tracking), les désormais connus cookies ou les empreintes (p. ex. browser fingerprinting et canvas fingerprinting). Si la collecte s'est au départ limitée au poste de travail (essentiellement au travers du navigateur), elle a pu par la suite s'étendre aux smartphones et objets connectés. En a découlé le marketing des traces et l'économie de l'attention auxquels les digital natives ont été précocement confrontés. Diverses contres-mesures ont été progressivement déployées par les utilisateurs (paramétrage, extensions, p. ex. bloqueurs de publicités), par des services d'anonymisation (p. ex. VPN et proxy), par les éditeurs eux-mêmes ou par le régulateur (p. ex. RGPD). Ce papier exploratoire propose, d'une part, une présentation de la structuration du secteur de la publicité en ligne suivie par un état de l'art sur les outils de tracking qui y sont déployés, d'autre part, un inventaire et une analyse des contre-mesures déployées ainsi que de leur efficacité. Nous montrons en particulier l’évolution rapide des techniques utilisées et l’hétérogénéité de la couverture offerte par des dispositifs protecteurs a priori équivalents.


Mots-clés :
  • (Français) publicité
  • (Français) tracking
  • (Français) adtech
  • (Français) big data